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珠宝首饰与品牌之争 ——写在上海国际珠宝首饰博览会开幕之后  

2007-06-06 11:51:33|  分类: 珠宝展事述评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国珠宝首饰作为一个行业,如果以1982年中央“藏金于民”的决策作为复苏标志起算,已经走过了22个年头。将这一古老而年轻的产业拟人化,不妨如此描述其成长经历:

她,富有深厚的灿烂民族文化遗传因子,但是成长道路艰辛,前进步履蹒跚。在经历女大十八变后,一个婀娜多姿、朝气蓬勃被唤作珠宝的青年女子已经出现在我们的面前……。

她已经长大,她已经独立。然而,人生旅程依然艰辛。毕竟,这一族成员的生存,也同样摆脱不了“物竞天择,适者生存”的“天演”规律。另一方面,“天演”规律的具体形态,历史也决不会给予简单的重复。在经历了诸如抢占“灰色”活动地带、偷袭别人商业秘密、侵犯同类知识产权一直到目前愈演愈烈的近似于荷兰式竞低走价等竞争阶段之后,已经初路端倪的下一个竞争热点是什么呢?业内和学界大致给予的答案是——品牌之争。

如果说,品牌之争前的竞争往往夹杂着不正当甚至违法行为,那么,已经来临的品牌之争阶段却必然以正当的商事行为为主流。这种竞争,是高层次的竞争,具有凤凰涅槃的神效,能够从整体上提升中国珠宝首饰行业的竞争力,行业自律管理组织十分赞同这种类型的竞争。

中国珠宝首饰行业进入品牌竞争阶段并非出于历史的任意,她是主客观条件形成的必然结果。当今,她业已进入到如此的外环境:积累了自改革开放后22年的成果并以此作为新起点;形成了绝对数相当庞大的目标消费群;以计算机和通讯相结合的技术空前发展,使得相关商情交互越加便利和便宜;加入WTO,中国经济开始融入全球一体化,而CEPA更是以超越对WTO的承诺程度,加快了珠宝行业国际化的进程;更重要的是,中国市场经济在经历了长期的信誉磨难之后,对诚信危机的呐喊,换来了整个社会对诚信的重视。在此环境下,中国珠宝市场的竞争层面及其经营主体的竞争心态自然得到定格和限制。

撇去例外不论,严格意义上的珠宝首饰毕竟不同于流行饰品。第一,它的材料因稀缺而昂贵,因昂贵而显示地位,因地位而满足了人们被马斯洛称作高层次的精神需求;第二,它本身的主要价值结构分别是材料、工艺、款式、产地和品牌。在上述五个因素中,前面四者可以统一到品牌这个范畴内并使人从中感悟到产品的整个价值;第三,佩带者所要展示的并不是一般市民或是新潮儿形象,而是要衬托那种理想化的人物气质:良好的教育、优雅的举止、庄重的美丽。流行饰品决不能衬托出这种气质。流行饰品可以不要品牌,仍不失其为“无印良品”;即使要说品牌,大众所追求的也不是那种高贵的内涵,而只是质量和安全为重。

了解到处于本位的消费者对于珠宝首饰品牌如此重视,那么由此上溯,在整个分销渠道中,在整个营销过程中,乃至在整个设计制造中,竞争已经围绕着品牌而展开就不足为奇了。

 二

品牌是什么?下一个无争议的定义还真难。不过,这并不妨碍人们对品牌作一个大致的了解。一位有着丰富品牌运作和教学研究经历的外国教授写到:“品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品”。这一学术化的表述并非无懈可击,然而,它抓住了产品品牌的重点构成:功能利益和附加值。

功能利益比较好理解,任何产品,无论是有形的物理产品还是无形的服务产品,都有其特定的“功能”而给人们带来“利益”:电视机可以收看节目,电信网络可以传输信息,珠宝可以保值、装饰人体等等。但是“附加值”是什么呢?是基本功能利益的扩展吗?尽管在文义上可以讲通,但是这位外国教授所指称的附加值却是指“非功利性”。

根据对于品牌附加值的构成来理解珠宝首饰品牌附加值,是颇有意思的事情。假设(只是假设):在上海有同品种同规格同工艺的五种钻石首饰,其区别如下:

A类    只有商标而没有品牌

B类    在临近地区形成品牌,又刚刚进入上海市场,尚未形成渠道体系

C类    本地品牌,公众对此的习惯印象是针对3000至4000元月收入的消费群体

D类    香港主要品牌,进入上海已经两年,已形成广告和渠道两方面的优势

E类    世界一流品牌,尚未进入上海市场,少数被称为“金领阶层”的消费者知道

上述五类产品,留给消费者的附加值分别是什么呢?

A类    商标是注册的法律概念,品牌是市场的认可概念,后者的建立比前者艰难得多,失去也容易得多。钻石由于是贵重商品,没有品牌的钻石首饰,没有多少消费者敢于优先选择,因此它缺少可靠性和身份证明意义上的基本附加值。

B类   尽管这类产品在临近地区形成品牌,但是品牌具有明显的地域性局限。此地是品牌,在彼地却尚未得到消费者的了解和认可。因此,上海的消费者对于该类的产品,完全得依靠厂商的广告运动等营销手段来了解其附加值。换言之,其附加值处于潜在状态,厂商需要作“揭示”投入。在品牌揭示完成之前,附加值中的可靠性等也处于暂缺状态。

C类   该类产品的品牌具有很强的地域优势。但是本地消费者对此品牌附加值的长久印象已经形成了思维定逝:佩带该品牌产品也就表明她的社会经济地位是3000元至4000元的月收,并凭着推测和想象,在脑海中丰满对佩带者的整个形象。如果观者的口谈和肢体语言是肯定性的,佩带者心理就得到了精神满足,有限的附加值得到实现。

D类    香港由于长久以来形成的消费品整体优势,已经得到了上海消费者的认可,所以来自于香港的品牌,一经确认几个模糊感性点,如“香港几大品牌之一”;“某某明星是其代言人”等等,内地消费者的信任度就马上产生。加上该品牌“进入上海已经两年,形成广告和渠道两方面的优势”,所以人们对其附加值的感受就超越了前面几类品牌。

至于E类品牌,由于是“世界一流”,尽管尚未进入上海市场,品牌也处于潜在状态。然而,世界一流品牌只要一进入上海,向来只被少数称为“金领阶层”的消费者知道就行了,而且其广告运动和渠道选择都采用“窄”而“准”的方式进行。比如,其形象广告登载于定向发送高收入消费群的精美杂志,销售渠道选择恒隆广场等地。一般来说,这些场合就已经说明其品牌等级了。至于一般消费者是否知道它的情况,并不能动摇它的品牌地位。至于说到其品牌附加值,则相对丰富:认识、信赖、身份、职业、成功、修养等等。

 三

品牌如此之重要,以至于成为大部分消费品厂商的竞争热点,珠宝首饰想亦如此。那么,珠宝首饰品牌之争,主要在那些方面展开或将要展开呢?

首先是品牌传播领域。品牌的附加值主要来源于人们对品牌的认知。认知除了使用和体验外,前置环节是广告和包装,这就是传播的问题了。上海珠宝商的广告应该占其销售额的多少,目前手头没有资料。科特勒博士的《市场营销原理》一书中,谈到1993年美国最大的十家广告客户中,P&G公司广告占销售额比例为15.5%;雀巢公司为21.2%。需要指出的是,这两家公司皆为全球著名公司,其广告的主要作用是对品牌的维持性而非打造性。以今天上海的珠宝首饰品牌整体论,尚处于打造阶段。此外,整个珠宝消费市场的不成熟,也使得广告投放需要额外多花银两。因此揣想,未来珠宝品牌传播方面费用应该占其销售额的20%左右。需要提及,首饰包装尚未进入竞争领域,但引用一个夸张的典故——买椟还珠现象恐怕也不远了。

其次是分销渠道的争夺。以今天的上海市场而论,分销渠道早已不是批发和零售那样传统和简单。多种连锁模式蜂起,各式各样的直销和方兴未艾的电子商务等新型分销渠道的创立和实践,足以形成一门渠道学来研究它。旧有分销渠道争夺本已激烈,新兴渠道探索实出于对品牌分销的无奈。据悉,一些珠宝商对于看好的商铺,比如在中华第一街之称的上海南京东路,不惜以多年亏损来支撑其门面。问曰:为何不撤出?答曰:树形象。——这不是品牌之争吗?

再次是整体服务的提高。作为具体的珠宝首饰品牌,其核心产品是珠宝首饰本身。然而核心并不等于全部。在核心产品同质的情况下,决定消费者购买行为的往往是附加值的高低和方向,附加值的体现又往往需要直接或间接的人际服务来承载。试想,在零售终端前,营业员对于客人的不周,对于业务的不熟,甚至错了一个肢体语言,都可能对品牌造成损害;在内部流程上,对投诉处理的怠慢,对配货信息的忽视,对危机防范的空缺,更可能造成对品牌的损害……。如此道来,品牌构建和维护的难点不在珠宝件本身的这一点,而在于整体支持的那一面,更确切地说,是立体。危言耸听吗?实话实说。

*                   *                   *

 由此,创品牌难,保品牌更难,发展品牌难上加难。然而对于中国珠宝首饰企业而言,义无反顾,知难而上是唯一的通路。

 上海国际珠宝首饰博览会在经历了一年的准备之后,已于3月底在上海开幕。尽管比去年首届有了长足的进步,然而其宗旨依旧不变:“打造驰名品牌,共谋行业发展”。

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